Contoh Studi Kasus Manajemen Strategi

PERANG STRATEGI ANTARA COCA COLA VS PEPSI COLA

Berbeda dengan strategi keunggulan biaya dan differensiasi, khususnya yang disebut pertama yang memberikan perhatian pada seluruh pasar (industri), strategi focus berusaha memusatkan perhatian perusahaan untuk melayani satu segmen pasar tertentu saja. Pemilihan segmen pasar tersebut dapat didasarkan pada keunikan karakteristik wilayah pemasaran atau keunikan atribut barang yang diperlukan oleh segmen pasar tersebut. Strategi fokus, dengan demikian, dimulai dengan jalan memilih satu ceruk pasar (a market niche) tertentu yang memiliki preferensi kebutuhan barang yang khas. Keunggulan bersaing perusahaan dalam melayani ceruk pasar tersebut dapat dibangun dengan cara menjual barang dengan harga yang lebih rendah dibanding pesaing (cost focus). Disamping itu perusahaan juga dapat membangun keunggulan bersaing berdasar kemampuannya untuk mendifferensiasikan barang yang ditawarkan kepada segmen pasar yang dipilih (differentiation focus). 

Namun demikian resiko kemungkinan terjadinya kegagalan tetap dapat terjadi karena ada perubahan selera ceruk pasar yang dituju dan mengarah pada kecenderungan selera umum yang berlaku pada pasar secara keseluruhan. Resiko juga muncul karena pesaing mampu menemukan strategi memasuki segmen pasar yang sebelumnya hanya menjadi sasaran perusahaan yang menerapkan strategi fokus. Biasanya pesaing mampu menemukan peluang bisnis yang berasal dari bagian tertentu dari ceruk pasar yang sudah ada: ceruk didalam ceruk. Kegagalan juga mungkin terjadi karena daya tarik memasuki ceruk pasar tertentu menjadi semakin besar yang pada ujungnya mengundang masuknya pesaing. Pesaing potensial menjadi pesaing riil. Daya tarik baru tersebut biasanya lahir karena ceruk pasar tersebut ternyata mengalami pertumbuhan, kuantitatif dan kualitatif, yang cukup pesat.

Profil Industri Minuman Ringan di Indonesia

Nama Coca-Cola dan Pepsi tentu sudah tidak asing lagi bagi kita. Saat ini, kedua merk tersebut adalah pemimpin bagi industri minuman ringan dunia. Coca-Cola mengambil porsi yang lebih besar, mereka menguasai 4 dari 5 benua sedangkan. Pepsi mengambil porsi yang sedikit lebih kecil dengan penjualan di Timur Tengah. Ditinjau dari segi penciptaan kesempatan kerja, industri minuman ringan memiliki efek yang besar pada tenaga kerja. Dengan rasio sebesar 4,025, industri minuman ringan menduduki peringkat ke-14 dari 66 sektor industri lainya diseluruh Indonesia.

Profil Coca-Cola

Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh John Styth Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat sekaligus akuntan John, menyarankan nama Coca-Cola karena berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk periklanan. Kemudian, ia menciptakan nama dengan huruf-huruf miring mengalir, Spencer, dan lahirlah logo paling terkenal di dunia. Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca-Cola. Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi penjualan penting yang berkesinambungan. Gaya periklanan yang inovatif, seperti desain warna-warni untuk bus, lampu gantung hias dari kaca, serta serangkaian cinderamata seperti kipas, tanggalan dan jam dipakai untuk memasyarakatan nama Coca-Cola dan mendorong penjualan.

Upaya mengiklankan merek Coca-Cola ini pada mulanya tidak mendorong penggunaan kata Coke, bahkan konsumen dianjurkan untuk membeli Coca-Coladengan kata-kata berikut: "Mintalah Coca-Cola sesuai namanya secara lengkap; nama sebutan hanya akan mendorong penggantian produk dengan kata lain". Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke, dan akhirnya pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera popular pasar. Tahun itu juga, nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola, dan pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar.

Coca-Cola merupakan merk minuman ringan terpopuler dan paling laris dalam sejarah hingga saat ini. Diciptakan pertama kalinya di Atlanta, Georgia oleh Dr. John S. Pemberton.

Coca-Cola pertama kami perkenalkan sebagai minuman fountain dengan mencampurkan sirup rasa Cola dan air berkarbonasi. Pertama kali terdaftar sebagai merek dagang di tahun 1887,di tahun 1895 Coca-Cola telah terjual di seluruh Amerika Serikat. Kini Coca-Cola telah ada di seluruh dunia

Penjualan Coca-Cola

Di Indonesia, minuman ringan mudah sekali diperoleh di berbagai tempat, mulai dari warung sampai toko-toko kecil. Minuman ringan dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan.

Pada tahun 2001, Indonesia mencatat tingkat konsumsi produk-produk Coca-Cola terendah (hanya 13 porsi ukuran236ml per orang per tahun), dibandingkan dengan Malaysia (33), Filipina(122) dan Singapura (141).

Karena minuman ringan merupakan barang yang permintaannya elastis terhadap harga, berbagai upaya dilakukan agar harga produk-produk minuman ringan tetap terjangkau.

80% penjualan minuman ringan dilakukan oleh pengecer dan pedagang grosir dimana 90% diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha kecil. Bagi para pengusaha kecil tersebut, produkminuman ringan merupakan barang dagangan terpenting merekadengan kontribusi sebesar 35% dari total penjualan dan nilaikeuntungan sebesar 34%

Pemasaran Coca-Cola

Di Coca-Cola, Customer Service System (CSS), sistem pelayanan pelanggankami, didesain untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen secaraterus-menerus terhadap produk-produk Coca-Cola dengan menyediakan pelayanan yang optimal kepada seluruh pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka masing-masing. Tujuan dari Coca-Cola CSS adalah menciptakan outlet ideal di seluruh Indonesia.Pelanggan-pelanggan Coca-Cola mendapatkan keuntungan layanan secara teratur, merchandising, peralatan, dan program 2 khusus yang inovatif. Sistem Distribusi ini mengandalkan dua kelompok usaha kecil dan menengah yangterbagi dalam dua kelompok besar: Area Marketing Contractor (AMC) Dan Street Vending

Coca-Cola akan terus mengembangkan kerjasama dengan para pengusaha UKM, karena selain saling menguntungkan bagi kedua pihak, kerjasama ini menciptakan peluang kerja yang besar. Hingga kini 80% penjualan Coca-Cola dilakukan melalui pengecer dan pedagang grosir yang jumlahnya hampir mencapai 500ribu,dimana 90% diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha kecil dengan menyerap jumlah karyawan < 5 orang.

Produsen produk minuman siap minum (ready to drink), Coca-Cola, akan terus menggenjot penetrasi pasarnya pada tahun ini. Perhelatan Piala Dunia 2010 di Afsel, di mana Coca-Cola menjadi sponsor resminya, akan digunakan sebagai momentum untuk meningkatkan brand image sekaligus memperluas penguasaan pasar.

Untuk memperluas penetrasi, Coca-Cola terus menerapkan sejumlah strategi pemasaran dan penjualan yang dinilai bisa menggenjot kinerja. Antara lain dengan menggandeng para pelaku usaha restoran. Inovasi produk juga terus dilakukan. Saat ini produk Coca-Cola mempunyai 25 varian yang terdiri atas sejumlah merek, seperti  Coca-Cola, Sprite, Fanta, dan Frestea.

Dalam penjualannya, Coca-Cola mengenal dua skema penjualan, yaitu direct selling dan indirect selling. Kedua skema itu yang akan saling mengisi untuk meningkatkan penjualan produk di tengah iklim kompetisi di industri yang kian ketat.

Brand image atau citra merek yang coba diperkuat Coca-Cola adalah citra tentang minuman yang mampu membangkitkan semangat dan inspirasi baru, sehingga para pelanggannya senantiasa hidup dengan dinamis. Tagline yang dipakai Coca-Cola dalam pemasarannya adalah "Buka Semangat Baru".

Profil Pepsi Cola

Ditemukan oleh Caleb Bradham, seorang ahli farmasidari New Bern, North Carolina. Seperti ahli farmasi kebanyakan pada saat itu, dia juga memasang dispenser minuman bersoda di toko obatnya. Dia menjual minuman bersoda ciptaannya sendiri. Minuman ciptaannya yang paling populer bernama"Brad's drink” pada musim panas tahun 1898, dan kemudian berubah nama menjadi "Pepsi Cola" setelah pepsin dan biji cola digunakan dalam resepnya. Nama Pepsi Cola didaftarkan pada tanggal 16 Juni 1903.

Pemasaran Pepsi

Dalam hal pemasaran, Pepsi Co. lebih banyak menguasai pangsa pasar, ditandai dengan banyaknya varian produk yang dihasilkan oleh Pepsi Co. mulai dari minuman ringan, minuman kesehatan, dan juga makanan.

Pemasaran Pepsi Berdasarkan survey ‘Beverage Digest’ tahun 2008, market share Pepsi Co. di Amerika Serikat mencapai 30,8%, dibandingkan sedangkan Coca Cola mencapai 42,7%. Sedangkan penjualan Pepsi-Cola lebih terlihat dominan di Negara India, Pakistan, Arab Saudi, Guatemala, sebagian Amerika Utara, sebagian Amerika Selatan, dan juga Rusia.

Jika perusahaan-perusahaan lain tahun lalu berhasil meraih sukses dengan meningkatkan kemampuan teknis mereka (inovasi produk, efisiensi biaya), maka Pepsi Co mendongkrak sukses dengan memperbaiki "soft skills".

Leadership. Steven Reinemund mengemukakan bahwa umtuk menjadi pemimpin di industri barang-barang konsumen, perusahaan perlu memiliki kumpulan leader yang memahami populasi di pasar yang dilayani. Prinsip kepemimpinan inilah yang ditularkan secara berantai ke seluruh jajaran di Pepsi Co. Setiap pemimpin di perusahaan ini diwajibkan untuk bertindak sebagai mentor dan pelatih bagi anak buah mereka dengan memberikan teladan bukan saja dalam perkataan, tetapi juga dalam tindakan. salah satu cara yang dilakukan Pepsi Co untuk menerapkan prinsip leadership ini adalah dengan merekrut leader lokal. Para pemimpin lokal inilah yang lebih mengerti pasar lokal yang dilayani oleh Pepsi Co. Mereka paham selera penduduk dan gaya hidup sasaran (target) pasar didaerah mereka masing-masing, sehingga lebih mudah bagi perusahaan untuk mendisain strategi bersaing yang ampuh untuk memenangkan kompetisi dengan para pesaing.

Kerja sama. Selain memupuk kepemimpinan lokal, soft skill lain yang dipupuk oleh Pepsi Co adalah dengan kemampuan bekerja sama dengan perusahaan lain. Perusahaan-perusahaan yang dipilih untuk bekerja sama adalah perusahaan-perusahaan lokal dengan produk yang dapat saling menunjang produk minuman Pepsi Co. Misalnya: Pepsi Co menggandeng restoran-restoran agar mereka juga mau menawarkan produk minuman Pepsi Co untuk menjadi pendamping makanan yang mereka tawarkan. Melalui kerja sama ini, dijalin hubungan bisnis yang langgeng dan saling menguntungkan.

Nilai dasar adalah untuk membimbing manajemen dan karyawan dalam memutuskan pilihan yang dapat muncul setiap saat. Contoh nilai dasar yang diterapkan Pepsi Co adalah: Diversity - menghargai perbedaan setiap orang,Integrity - melakukan apa yang dikatakan, Honesty - berbicara terbuka dan bekerja keras memahami dan menyelesaikan masalah, Teamwork - bekerja untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, Accountability - kesungguhan memenuhi harapan, Balance - menghargai keputusan seseorang untuk mencapai keseimbangan dalam hidup.

Contoh Strategi yang dilakukan Pepsi Co di negara lain dalam kunjungannya, menemui CEO dari dua puluh lima jaringan supermarket puncak, CEO Pepsi Co membandingkan margin laba toko sebesar 9 persen atas produk Pepsi dengan marjin laba sebesar 2 persen yang dihasilkan oleh unit bisnis lainnya. Dia menekankan bahwa toko-toko akan meningkatkan penjualan dan labanya dengan memberikan produk Pepsi Co lebih banyak ruang rak dan menata minuman Pepsi Co dengan makanan ringan Frito-Lay. "Power of One" berhasil, memberikan Frito-Lay dan Pepsi pangsa pasar yang lebih dominan. Strategi itu juga memberikan minuman Pepsi Cola suatu peningkatan yang besar dalam segi penjualan di toko-toko serba ada kecil di sepanjang Meksiko. Di sana merek Sabritas Frito-Lay adalah pemimpin pasar, terima kasih kepada strategi berbiaya rendah yang mempertahankan harga ritel serendah enam belas sen per makanan ringan.

Pepsi Co melanjutkan dengan membeli Tropicana, merek jus jeruk terkemuka, dan Cracker Jack, suatu makanan favorit abadi yang telah kehilangan profitabilitasnya. Dengan menambahkan lebih banyak kacang dan menawarkan kantung empat ons sebagai tambahan pada ukuran penyajian yang lebih kecil dan ukuran keluarga yang lebih besar, Pepsi Co mengembalikan Cracker Jack pada profitabilitasnya dalam waktu satu tahun. Sebagai tambahan, melalui pemasaran yang agresif, perusahaan berhasil mencapai penjualan terlaris untuk produk air botolan dan teh botolannya. Sekarang Lipton Iced Tea milik Pepsi Co memegang pimpinan komando diatas teh botol Coca-Cola, Nestea. Penjualan Pepsi Co masih tertinggal dari penjualan Coca-Cola di Amerika, akan tetapi Mountain Drew Pepsi Co saat ini berada di depan Diet Coke untuk menjadi soda ketiga yang paling laku di negara tersebut.

Diluar AS, strategi makanan ringan baru Pepsi Co berfokus pada membangun penjualan dan pangsa di negara berkembang seperti India, di mana Coca-Cola belum merupakan pasar pemimpin yang tidak dapat diganggu. Strategi ini membalikkan strategi awal Pepsi Co untuk memerangi Coca-Cola di setiap pasar. Bangsa Asia yang padat seperti Cina dan Jepang adalah target khusus dari bisnis makanan ringan Pepsi Co. Walau Frito-Lay memegang hanya sedikit pasar makanan ringan di negara-negara tersebut saat ini, CEO Pepsi Co melihat unit bisnisnya tersebut sebagai landasan pertumbuhan masa depan.

Misalnya, Pepsi merasa harus meluncurkan Project's Blue dalam rangka memerangi ketidakkonsistenan. Pepsi mengganti warna merah, putih dan biru menjadi biru elektrik. Gerakan it's image is all over the map" untuk menyeragamkan warna dan nada Pepsi yang beragam. Di Hamburg sebuah toko pengecer menggunakan garis-garis merah, sementara di Shanghai menggunakan warna putih.

Direktur Pepsi Co dan CEO Indra Nooyi terus membesarkan Pepsi Co, perusahaan raksasa makanan dan minuman senilai USD 39 miliar, melalui penawaran produk baru dan akuisisi. Dia berhasil melakukan ekspansi utama ke pasar internasional, terutama sukses dalam akuisisi senilai USD 1,4 miliar atas 75 % saham perusahaan raksasa pembuat jus dari Rusia, Lebedyansky.

Keberhasilan Nooyi memang luar biasa. Dia dapat terus berekspansi ke pasar internasional di saat pasar Amerika untuk soda dan makanan ringan menurun. Saat ditanya tentang rahasia keberhasilannya, Nooyi menjelaskan bahwa dia terus melakukan yang terbaik untuk Pepsi Co. Salah satu terobosan Nooyi adalah mengurangi lemak dan kalori dalam semua produk makanan dan minuman serta mendorong gaya hidup sehat dan aktif. Dengan demikian, Nooyi berharap dapat membantu mengatasi masalah epidemik global obesitas. Tetap fokus di inti dan jiwa bisnis kami akan menjadi kunci utama keberhasilan, "papar Nooyi.

Analisis : Strategi yang diterapkan Pepsi Co saat ini sudah sangat baik dengan melakukan inovasi-inovasi baru yang bervariasi dan cerdik dalam mencari celah dalam menarik perhatian konsumen, sehingga Pepsi Co masih tetap bertahan di persaingan makanan ringan dan minuman soda di dunia. Hal ini tidak lepas dari tangan-tangan sukses para pemimpin yang terus berkarya dalam menerapkan strategi-strategi baru yang kreatif dan para karyawannya yang setia untuk memajukan perusahaan Pepsi Co.

Antara perusahaan Coca Cola Company dan Pepsi Co Incorporated terdapat persaingan dalam kampanye-kampanye iklan di televisi di tahun 1980-an dan 1990-an.

Pemasaran dengan publikasi yang tinggi antara Coca Cola dan Pepsi Cola juga berlanjut sampai tahun 1990-an. Pada tahun 1997, Spice Girls (di puncak karir mereka) menandatangani kontrak dengan Pepsi. Mereka membintangi tiga iklan Pepsi; merilis dua single edisi terbatas dengan Pepsi, "Move Over" dan "Step To Me"; menjadi fitur pada kemasan Pepsi, selain juga melakukan dua konser di Istanbul yang diselenggarakan dan disponsori oleh Pepsi company.

Dan untuk pertama kalinya, kita akan melihat sebuah iklan di majalah berbentuk video yang bisa menampilkan gambar bergerak disertai suara dan musik. Majalah Time Warner Inc.'s Entertainment Weekly’s yang terbit bulan September 2009 akan memuat sebuah video player yang akan memutarkan iklan CBS dan Pepsi. Namun, majalah yang memuat video ini terbatas, hanya bagi majalah yang dirilis di kota New York dan Los Angeles saja.

Teknologi video-in-print Video player dilengkapi mini speaker mempunyai layar yang hanya setipis 2 inchi, dibuat oleh perusahaan Americhip di Los Angeles, yang akan dipasang di sisipan halaman kertas yang kokoh terekat (seperti kartu ucapan yang bisa memainkan musik). Seperti halnya mekanisme di kartu ucapan bermusik, iklan akan langsung diputar begitu sisipan halamannya dibuka. Setiap chip dapat memutar video 40 menit.

George Schweitzer, President dari CBS Marketing Group berkata, “Kami sangat tertarik akan konsep terbaru ini, video didalam iklan majalah…sangat interaktif!”. Iklan CBS menampilkan program terbaru mereka, “The Big Bang Theory”, sementara Pepsi menampilkan varian terbaru mereka, Pepsi Max Diet. “Ini adalah cara yang luar biasa untuk berinteraksi dengan konsumen,” ujar Frank Cooper, kepala marketing Pepsi-Cola North America. “Kami secara terus menerus mencari cara baru untuk menjangkau konsumen kami dan berkomunikasi dengan target market kami, dengan menggunakan teknologi yang mengejutkan dan menarik.”